“十五五”開局，中國文旅迎來勢如奔馬的“開門紅”。國內出游達5.96億人次，入境游總人次達428.1萬——今年春節(jié)九天超長假期，刷新了旅游業(yè)的歷史峰值,“詩與遠方”真正成為人民群眾美好生活不可或缺的一部分。全國兩會期間，文旅行業(yè)如何高質量發(fā)展，成為代表、委員熱議的焦點。全國政協(xié)委員、中國旅游研究院院長戴斌直言：文旅不要沉迷于做網(wǎng)紅，不要錯把“流量”當“留量”。這樣的提醒，為近年來喧囂熱鬧的文旅發(fā)展，帶來冷靜的思考。

不可否認，文旅需要借網(wǎng)揚帆，擁抱流量時代的傳播邏輯。在文旅發(fā)展的浪潮中，網(wǎng)紅效應確是一股不可小覷的推動力，能將社交媒體的千萬次點擊與分享，轉化為現(xiàn)實世界中人們奔赴的堅定腳步。西安大唐不夜城的客流量激增，與“不倒翁小姐姐”播放量超23億次的爆款短視頻有密切關系；《太平年》熱播，杭州錢王祠順勢推出劇中場景復原展，參觀人次屢創(chuàng)新高，游客消費同比增長近五倍。

但與此同時，更要保持清醒的定力，莫對網(wǎng)紅效應產(chǎn)生過度依賴，更勿急功近利地追逐流量法則。

沉迷于做網(wǎng)紅的文旅行業(yè)，暗藏諸多隱憂。

最顯而易見的，是千景一面的同質化。有些景區(qū)的走紅，看似是流量的偶然垂青，實則是厚積薄發(fā)后的必然相遇�？梢坏┠愁愴椖靠焖僮呒t，跟風模仿者比比皆是：“天空之鏡”泛濫成災，映照出雷同的偽浪漫；“想你的風”無孔不入，喋喋不休地在每個地標念叨；仿古街區(qū)儼然連鎖化，共享同款飛檐翹角、竹筒奶茶、義烏小商品、燈光秀等；打鐵花、英歌舞等鮮活的民俗隨插隨用，成為不同景區(qū)的“萬能特效”……沒有靈魂的網(wǎng)紅景點，留不住人。當?shù)赜蛱厣�被淹沒，剩下的只有審美疲勞。由此不難理解，為何時下的網(wǎng)紅型文旅正在遭遇一波退潮：不少景區(qū)因貨不對板的“照騙”而被游客集體拋棄；動輒投資數(shù)億的人造古鎮(zhèn)瀕臨倒閉，有的甚至未正式開業(yè)已夭折；“瀑布咖啡”“宇宙是個糧倉”等一批曾創(chuàng)流量神話的鄉(xiāng)咖，散伙的散伙，停業(yè)的停業(yè)……

更需要警惕的，是一味迎合流量所帶來的生態(tài)透支、安全隱患。打造網(wǎng)紅打卡地的沖動，不應凌駕于自然生態(tài)的承載力之上。當無序的腳步踩碎植被的寧靜，違規(guī)的開發(fā)撕開大地的肌理，成山的垃圾掩埋山水的呼吸——這般以生態(tài)為代價的“走紅”，終是泡影。誠然，“流量至上”的時代背景下，不少博主為了博眼球，熱衷于將一些野生景區(qū)、危險地帶包裝成“小眾秘境”引流。對此，文旅行業(yè)也有責任引導一種“流量向善”，不為網(wǎng)紅的冒險行為買單，不讓生態(tài)、倫理、安全等底線失守。

文旅需要堅實的“長紅”，而非一時的“網(wǎng)紅”。其發(fā)展過程中，從短線思維到長線思維的轉變，至關重要。

正如專家提到的，對旅游來說，從“知道”到“想來”，從“下單”到“滿意再來”，是層層遞減的漏斗。這意味著，擁抱互聯(lián)網(wǎng)傳播，以網(wǎng)紅效應撬動起大眾關注，只是第一步。各地文旅在嘗試擴大漏斗上部的開口之后，更應該思考的是，如何將肥皂泡般脆弱的流量轉化為真正穩(wěn)定的游客群，也即長久的“留量”。

這種轉化，需要更多耐心與智慧。例如，有沒有深耕在地文脈，通過創(chuàng)造性轉化，將文化基因編碼為獨一無二的體驗密碼；有沒有保持原創(chuàng)意識，不斷更新業(yè)態(tài)、活動和內容，為項目營造可持續(xù)的吸引力；有沒有著力于精細運營，讓基礎設施更完善，安全保障更牢固，商業(yè)環(huán)境更有序，公共服務更周到，接待能力更優(yōu)化。真正能留住人的，從來不是爆款視頻里高光的三五秒，而是抵達之后的每一秒：是巷子口那碗粉的味道正不正宗，熱門景區(qū)的洗手間會不會大排長龍，深夜演出散場時能不能快速叫到一輛空出租……這些細節(jié)，沒有一個是靠單一的網(wǎng)紅邏輯能解決的。

此外，隨著游客日漸成熟，他們不再滿足于到此一游的拍照打卡，不僅想看長城、莫高窟、黃山、西湖，也希望融入當?shù)厝粘�、市井生活，獲得一整段時間的生命體驗，文旅發(fā)展其實也在面臨更多的考驗。

真正健康的文旅發(fā)展，不靠濾鏡，而靠底色，不急著一時爆紅，而耐心讓每一道風景都長出屬于自己的根，都經(jīng)得起時間的檢驗。當溫度可感、內涵可品、未來可期，這樣的詩與遠方，才真正深入人心。

編輯：金文婕

審核：王仕偉

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