家住北京的張瑋瑋已經(jīng)習(xí)慣讓AI指導(dǎo)自己生活的方方面面，小到選購日用品，大到規(guī)劃旅行路線，都會先問問AI。

1月的一個周末，他照常讓AI助手推薦所在地附近的自助餐廳。AI迅速生成答案，力薦某家餐廳，稱其“菜品豐富、口味廣受好評”。

張瑋瑋來到店內(nèi)體驗，卻發(fā)現(xiàn)菜品單調(diào)、口感平平，這家餐廳在多個生活平臺上的評分也偏低。

中青報·中青網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)越來越多用戶開始習(xí)慣“遇事問AI”，一些營銷機構(gòu)與從業(yè)者，也將目光投向這個新興的“流量入口”，通過各種手段影響甚至“定制”AI回答，將商業(yè)推廣信息嵌入其中。

當(dāng)AI推薦可以被“優(yōu)化”

“用戶以為AI在‘思考’，實際上它可能只是在‘復(fù)讀’一篇被精心包裝過的營銷文案。”資深算法工程師藍天表示，隨著AI技術(shù)不斷進化，一種名為生成式引擎優(yōu)化（GEO）的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式異軍突起，其核心是通過技術(shù)或內(nèi)容手段，影響甚至“定制”AI生成的回答，將商業(yè)信息以看似客觀的形式推送給用戶。

中青報・中青網(wǎng)記者以客戶身份聯(lián)系上一家提供生成式引擎優(yōu)化服務(wù)的公司。一名營銷人員直言不諱地說：“過去，給錢多就能出現(xiàn)在搜索廣告位。現(xiàn)在用AI搜索，一樣可以‘操作’。”他聲稱，公司已在醫(yī)療健康、建材家居等領(lǐng)域服務(wù)大量客戶，完成“干細胞機構(gòu)”“保健品品牌”“十大瓷磚品牌”等諸多關(guān)鍵詞的AI搜索排名優(yōu)化。

為證明服務(wù)效果，這名營銷人員發(fā)來案例：青島某鍋爐企業(yè)購買為期半年的服務(wù)套餐，服務(wù)期間，在多個主流AI助手平臺搜索“鍋爐品牌推薦”“鍋爐廠家”等關(guān)鍵詞，該企業(yè)均出現(xiàn)在相關(guān)推薦前列。

為驗證其說法，記者在3個不同的AI對話助手上，輸入“國內(nèi)有哪些好的鍋爐品牌”“請推薦鍋爐制造商”“鍋爐廠家排名”等多個相近問題。實測顯示，該企業(yè)名稱頻繁出現(xiàn)，在其中兩個平臺的回答中，被直接置于推薦名單首位。

目前，這類服務(wù)已形成成熟的商業(yè)模式。上述營銷人員介紹，其商業(yè)模式主要分為兩種路徑，首先是銷售“GEO（生成式引擎優(yōu)化）”系統(tǒng)，客戶可自行操作，價格從數(shù)千元到數(shù)萬元不等，差異主要體現(xiàn)在可用賬號數(shù)量和內(nèi)容發(fā)布量上。

其次是提供“代運營”服務(wù)，客戶只需提供關(guān)鍵詞與素材，其余工作均由服務(wù)方完成，他們利用自有賬號與渠道進行內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)，承諾“保證效果”。這種“代運營”通常按關(guān)鍵詞收費，如想要確保某個關(guān)鍵詞在一年內(nèi)能進入AI搜索推薦結(jié)果，單個關(guān)鍵詞的年費可達上萬元。

“訓(xùn)練”AI為產(chǎn)品提高“形象分”

中青報・中青網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類所謂“代運營”或“包年上榜”服務(wù)，實際是一種以量取勝、以概率影響結(jié)果的商業(yè)推廣行為。

上述營銷人員介紹，GEO優(yōu)化的核心邏輯，是利用AI批量生產(chǎn)與目標(biāo)關(guān)鍵詞相關(guān)的軟文，借助掌握的數(shù)百乃至上千個網(wǎng)絡(luò)賬號，將內(nèi)容鋪發(fā)到各大平臺�！爸灰�覆蓋面足夠廣，AI在檢索時抓取到我們信息的幾率就會大大增加，推薦相應(yīng)產(chǎn)品的可能性自然就高了�！彼�說。

市場上的“優(yōu)化”手段遠不止“文海戰(zhàn)術(shù)”一種。一家廣告公司營銷人員介紹：“過去做傳統(tǒng)推廣，往往靠情感故事、創(chuàng)意文案去打動消費者，帶有一定‘包裝’成分。但AI不認這一套，它只認數(shù)據(jù)和事實邏輯�！�

該公司為此開發(fā)了一套系統(tǒng)，可評估品牌在AI認知體系中的“形象分”，找出短板，再針對性地向AI“投喂”其更易理解和采信的結(jié)構(gòu)化信息和“證據(jù)”，從而系統(tǒng)性地優(yōu)化品牌在AI眼中的“畫像”。

這名營銷人員向記者展示他們?yōu)槟承拮o精華進行推廣投放的案例。據(jù)介紹，該護膚品最初幾乎不會出現(xiàn)在AI相關(guān)推薦列表中，經(jīng)分析，他們認為問題在于AI未將其歸類為“功效型”產(chǎn)品，且宣稱的效果缺乏權(quán)威信息支撐。

為此，該公司集中生成并投放大量標(biāo)注“28天臨床數(shù)據(jù)，泛紅降低44.5%”“與醫(yī)生合作”等所謂“科普”信息內(nèi)容，重點發(fā)布在一些易被AI抓取的專業(yè)網(wǎng)站、問答平臺上。此后，該品牌在相關(guān)AI問答中的出現(xiàn)頻率大幅提升，AI回答時會直接引用“顯著改善泛紅”等相關(guān)描述。

當(dāng)記者追問這些“臨床數(shù)據(jù)”和“與醫(yī)生合作”等信息來源與真實性時，對方坦言，相關(guān)“報告”和“專家”內(nèi)容多為AI生成，客戶可根據(jù)需要自行設(shè)置“專家頭銜”。

一家廣告代理機構(gòu)工作人員透露，在GEO定向投放的內(nèi)容中，編造“權(quán)威報告”、利用“假專家”信息來干預(yù)AI搜索結(jié)果，已是行業(yè)內(nèi)的“常用手法”。

AI“數(shù)據(jù)污染”亟需治理

針對互聯(lián)網(wǎng)廣告商向AI“投喂”特定信息影響輸出的行為，藍天將其比喻為“數(shù)據(jù)污染”。這種做法的核心邏輯是通過大量生成垃圾信息、虛假內(nèi)容或重復(fù)的營銷文案，污染AI的網(wǎng)絡(luò)抓取數(shù)據(jù)源，進而操縱最終呈現(xiàn)給用戶的答案，讓AI在無形中“推薦”特定信息。

北京郵電大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)治理與法律研究中心主任謝永江表示，GEO本質(zhì)上是一種“AI隱形廣告”。與傳統(tǒng)的廣告形式不同，它將商業(yè)信息偽裝成客觀、中立的答案或建議，使用戶在無法識別其商業(yè)意圖的情況下被影響和說服。這種行為具有較高的隱蔽性與欺騙性。

2023年7月，國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，其中明確規(guī)定提供和使用生成式人工智能服務(wù)，不得生成虛假有害信息等法律、行政法規(guī)禁止的內(nèi)容；提升生成式人工智能服務(wù)的透明度，提高生成內(nèi)容的準(zhǔn)確性和可靠性。

謝永江說，這類“數(shù)據(jù)污染”行為涉嫌違反多項現(xiàn)行法律。根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，且不得以引人誤解的方式欺騙、誤導(dǎo)消費者。GEO內(nèi)容未做任何廣告標(biāo)識，使消費者難以辨別，構(gòu)成變相發(fā)布廣告和誤導(dǎo)。其次，涉嫌違反反不正當(dāng)競爭法，通過隱蔽的、引人誤解的商業(yè)宣傳，獲取不正當(dāng)競爭優(yōu)勢，擾亂市場秩序，同時違反消費者權(quán)益保護法所保障的消費者知情權(quán)和自主選擇權(quán)。

近期，市場監(jiān)管部門加大了對利用AI技術(shù)偽造專家、虛構(gòu)口碑等新型廣告違法行為的查處力度。

2025年10月，國家市場監(jiān)督管理總局公布十起互聯(lián)網(wǎng)違法廣告典型案例。其中，福建省廈門市集美區(qū)市場監(jiān)管局對苗古金貼（廈門）大藥房有限公司開出120萬元罰單。該公司在廣告中公然使用AI技術(shù)生成所謂“第56代苗古金貼傳承人”等完全虛構(gòu)的專家形象，編造“中老年專用”等虛假信息，其行為因欺騙、誤導(dǎo)消費者受到嚴厲處罰。

與此同時，一些地方加快完善AI廣告監(jiān)管相關(guān)政策配套舉措。2025年4月，湖南省市場監(jiān)管局率先出臺加強AI廣告監(jiān)管執(zhí)法指導(dǎo)意見，明確利用AI技術(shù)在圖文、視頻中進行虛假或引人誤解的宣傳，均屬違法。湖南通過開展“合規(guī)助企”專項行動，督促落實AI廣告服務(wù)提供者主體責(zé)任，明確AI廣告服務(wù)使用者應(yīng)盡責(zé)任，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)組織加強行業(yè)自律。

湖南省市場監(jiān)管局相關(guān)負責(zé)人表示，將強化綜合監(jiān)管、協(xié)同治理，建立健全執(zhí)法協(xié)作機制，形成監(jiān)管合力；充分發(fā)揮聯(lián)席會議作用，加強與工信、網(wǎng)信、公安、廣電等部門溝通，及時通報監(jiān)管信息；加強與互聯(lián)網(wǎng)平臺溝通，提升共治共管能力。

謝永江呼吁，相關(guān)立法應(yīng)進一步明確對AI隱形廣告等行為的定性。互聯(lián)網(wǎng)平臺須持續(xù)加強數(shù)據(jù)清洗、對抗訓(xùn)練與監(jiān)測能力，并以顯著方式提示用戶AI內(nèi)容的潛在風(fēng)險。廣告行業(yè)應(yīng)加強自律，對AI生成的推廣內(nèi)容進行明確標(biāo)識。同時，需加強公眾教育，提升人們對AI信息的辨別力，多方聯(lián)動形成治理合力。

編輯：金文婕

審核：王仕偉

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